Par Michèle Herblain

Médiatisation de la cuisine…
effet de mode ou tendance lourde

Un peu de mise en contexte
La compétition Les Chefs ! vient de se terminer. Dominic a gagné, Hakim a perdu. Sous le regard de plus de 850 000 téléspectateurs les chefs-juges (Jean-Luc Boulay, Pasquale Vari et Normand Laprise) ont rendu leur verdict. Daniel Vézina et Julie Bélanger ont donné rendez-vous pour la 4e saison. Les blogueurs se sont déchainés pour et contre la décision. Les médias ont commenté la nouvelle sur le champ. La chaîne Relais et Châteaux, fière supporteur de la formation de la relève, félicite le gagnant…
 
Chez vous, un ami vous offre le dernier livre de L’atelier Vézina ou de Kilo Cardio… la vente des livres de cuisine ne cesse d’augmenter chez tous les libraires. Vous recevez les recettes de Josée di Stasio sur votre application iTunes. Vous retrouvez les conseils de L’Épicerie de Radio-Canada sur votre magazine TV et vous achetez en ligne sur Ricardocuisine.com après avoir succombé au charme et à la simplicité des recettes de l’animateur vedette… Et vous vous prenez à rêver de quelques jours de vacances paisibles à l’Île-du-Prince-Édouard, en regardant Philippe Mollé mijoter un plat chaleureux avec le chef Robert Pendergast… pour vous déstresser de Hell’s Kitchen

Et pendant ce temps-là, partout dans le monde, les Cuisine +TV, Food Network, et autres chaines Zeste TV diffusent leurs innombrables émissions de cuisine. Jamie Oliver organise une Journée mondiale de révolution alimentaire (Food Revolution Day), le site web de Marmiton.org reçoit ses 300 000 visiteurs quotidiens (93 millions de pages consultées par mois – source : smart adserver-mars 2010), Global Cooking Events donne ses cours de cuisine française et italienne à Hong Kong, Guangzhou et Beijing en Chine, à Moscou… Apprendre à cuisiner est un must absolu… Ah oui, j’allais oublier. La nouvelle people du moment, selonle magazine Forbes, le très médiatique Gordon Ramsay, est le chef qui a engrangé les plus gros revenus durant les 12 derniers mois ( $38 M)…

La planète vit au rythme de la cuisine et des stars de la gastronomie

Trop, c’est trop ! S ’insurgeront certains. Les médias sont envahis par les sujets de cuisine de tous genres et de tous niveaux. On s’y perd. Il y a overdose et cela risque de tomber comme toutes les modes ! Les professions de l’agro-alimentaire et de la restauration n’en seront que plus mal servies.

Mais non, disent les autres, les médias ne sont que la chambre d’écho des centres d’intérêt des consommateurs. Ils ne font qu’accompagner les grands mouvements de modernité de nos sociétés en changement. Alors ce que vous voyez dans les médias, c’est ce que nous sommes !

Et si l’on écoutait un peu les consommateurs
Incontestablement les médias font la part belle à la cuisine parce que les consommateurs en redemandent. Partagés entre ceux qui n’y voient qu’un sujet de divertissement et ceux qui veulent apprendre quelque chose, les médias offrent aussi bien de la téléréalité que du pédagogique. Les audiences sont si phénoménales que les médias ne cessent d’augmenter les émissions de cuisine.

Selon Caroline Roy de Influence Communication, en 2010, la cuisine a connu une augmentation de 32 % par rapport à 2009. En 2011, la part de la cuisine s’est encore accrue de 37 %, dépassant ainsi la couverture de l’ensemble de la culture (arts, spectacles et médias) et se situant à seulement 1 % de la couverture économie et affaires. « Plusieurs raisons expliquent ce phénomène, ajoute-t-elle, la première est qu’on assiste à une véritable « peoplisation » de la cuisine, on a des chefs vedettes au même titre que des stars de cinéma, ils ont leurs émissions très professionnelles, leurs magazines, leurs blogues et leur propres équipes de communication. »

« La cuisine est entrée dans le star système, au même titre que tous les arts, précise Nicole Demarty de l’entreprise Analyses-et-Stratégies, et comme depuis 1968 on refuse la hiérarchisation des arts, un Paul Bocuse vaut un Mike Jagger, un Picasso ou une Callas ! Ce mouvement est totalement irréversible.» La cuisine prend donc toute sa place dans l’univers de la culture.

Une deuxième raison est directement rattachée aux réactions du public. Les téléspectateurs remercient souvent les chefs-vedettes de leur faire découvrir autant les produits du terroir que les gens qui les produisent et leurs pays. La cuisine est un vrai vecteur de culture et de repères identitaires.

« Quand je regarde Curtis Stone autour du monde, je partage le monde par les saveurs et j’ai envie de refaire les recettes pour ressentir ce que les gens vivent dans leur pays » me dit cette jeune maman de 28 ans. Quand nous regardons les Vézina, père et fils, nous partageons la culture du transfert de la passion et du travail bien fait. Quand nous écoutons la chef Diane Tremblay, c’est tout le Saguenay que nous rencontrons ; idem quand nous suivons les joyeux animateurs de Bouffe en Cavale dans leurs escapades culinaires à la recherche de nouvelles saveurs et des spécialités locales.

La cuisine dans les médias, source d’amélioration des comportements alimentaires
Selon une enquête menée en France, 54 % des spectateurs de Masterchef, Top Chefs et Un Diner Presque Parfait disent que les émissions culinaires inspirent leur cuisine et modifient leur alimentation.
 
« Les émissions culinaires me donnent pas mal de nouvelles idées que je peux exécuter chez moi pour changer des plats classiques. Je pense que c’est plus facile de reproduire un plat chez soi si on voit comment les candidats le préparent, même si je ne suis pas un chef » écrit Marie sur un blog. Prendre des idées, changer son alimentation quotidienne, découvrir de nouveaux produits ou de nouveaux outils, s’inspirer d’un assemblage de saveurs ou d’un dressage esthétique et appétissant, surprendre ses invités avec un plat un peu plus raffiné… Tels sont les arguments en faveur des émissions culinaires les plus souvent énoncés par les internautes.

Entendons-nous bien, on est très loin de vouloir cuisiner dans les règles de l’art mais ces aspirations confirment parfaitement le mouvement mondial de « gatronomisation et d’esthétisation de l’alimentation » comme l’a développé Nicole Demarty dans ses récentes études. Avec un mouvement mondial pour la Nature qui redéfinit les règles : la Nature c’est bien (valeur morale), c’est beau (normes esthétiques) et c’est bon (notre terre nourricière). On vit au rythme des sens (le sensoriel) après avoir passé les années 90 à chercher du sens (la connaissance) à tout et pour tout.

Il est clair qu’à ce stade, les médias jouent pleinement leur rôle de service public en permettant de combler, au moins partiellement, les défaillances culinaires des familles. On sait que le travail des femmes, le manque de temps, la crise économique, l’individualisation des comportements et la détérioration des temps affectés à la vie de famille… et ajouté à cela la dépendance aux aliments industriels préparés ou semi-préparés, affectent non seulement les compétences culinaires mais aussi la saine alimentation comme l’ont démontré les études du Groupe des modes de vie saine de Santé Canada.

Outre le fait que le web permette d’exprimer des sentiments en direct, les internautes ont pris l’habitude d’aller chercher l’information et de l’utiliser rapidement. Le reste de l’apprentissage culinaire et les changements de comportement alimentaire se feront à petits pas, au gré des réussites, des fiertés partagées et des gains sociaux qu’apporte la convivialité. On a besoin des médias encore pour longtemps !

Quels impacts sur le secteur économique et la vitalité de la profession ?
Bien sur, dans notre société de communication, quand on pense médias, on pense jeunes, relève de la profession, formation, stimulation des marchés…
 
Pour les jeunes, sans sous-estimer leur rêve de devenir un jour une star de la cuisine, avec son lot de reconnaissance sociale (à l’instar des joueurs de  hockey), le métier lui-même n’est pas l’aspect le plus attractif de la médiatisation actuelle de la cuisine. Au contraire les réactions sur le web seraient plutôt négatives, du genre : « truqué d’avance » ou « trop fort pour moi » ou « c’est de la télé, mais pas de la réalité… » et même « Comme si tous les chefs au Québec étaient conviviaux ! » La profession va devoir chercher d’autres voies plus accessibles et peut-être plus vraies pour attirer les jeunes, les former et les garder dans le métier ! L’ITHQ, qui a vu les demandes affluer à la suite de l’énorme couverture de la presse mondiale de la visite du Prince William et de son épouse Kate, a de toute évidence plusieurs solutions à proposer. En revanche, d’autres aspects de cette médiatisation culinaire apparaissent très positifs et mériteraient qu’on s’y attarde avec des indicateurs sérieux : retombées pour le marché des équipements de cuisine : électroménager, vaisselle et tous les éléments matériels du décor, retombées pour le secteur agro-alimentaire et, plus directement, pour la vente de détail et la fréquentation des restaurants… Mais ces thèmes seront pour un autre article…

Si aujourd’hui l’impact de la médiatisation de la cuisine nous semble plus positif que négatif, la profession devrait cependant veiller à ne pas tomber dans les dérives trop tapageuses d’une téléréalité facile et purement distractive. Il existe de grands chefs dans les régions du Québec qui font preuve de beaucoup de savoir-faire et de cœur, qui s’expriment avec naturel et enthousiasme et qui, eux aussi,  pourraient mettre leur énergie à promouvoir nos métiers… Ils ont des choses à dire aux générations futures. Ils ont de la sagesse à transmettre. Ils valorisent notre territoire loin des grandes villes… Mesdames et messieurs des médias, s’il vous plait, prenez le temps de les rencontrer eux aussi pour que le tableau soit vraiment complet !